Marketing y orgullo para mejorar el saneamiento en Nigeria
¿Qué es lo que más motiva a las personas a mejorar sus baños y comportamientos higiénicos? Nneka Akwunwa, gerente de marketing de saneamiento de WaterAid Nigeria, nos cuenta lo que ha aprendido sobre el uso del marketing creativo.
El orgullo es más fuerte que el disgusto
En 2011, WaterAid llevó a cabo un estudio sobre el saneamiento total liderado por la comunidad (CLTS), que reveló que el disgusto, un motivo común de CLTS, no motivaba la construcción de letrinas en Nigeria, y que el orgullo era un factor mucho más motivador.
Para explorar esto más a fondo, diseñamos el Proyecto de saneamiento sostenible para analizar tanto el CLTS como el marketing de saneamiento (específicamente en los estados de Enugu y Ekiti) para abordar la crisis de saneamiento del país. Trabajamos con la agencia creativa 17 Triggers para desarrollar materiales promocionales innovadores basados en el orgullo (que se muestran en la imagen de arriba) para ayudar a alentar a las personas a comprar productos de saneamiento y adoptar comportamientos cruciales de saneamiento e higiene.
Nneka, ¿cómo describiría la situación del saneamiento en las regiones nigerianas donde funciona WaterAid?
Usaría la palabra “crisis”. Tenemos muchas creencias que obstaculizan el progreso. Algunas personas que pueden pagar letrinas mejoradas no comprarán una porque no ven ningún beneficio inmediato en invertir en baños. Algunas adquieren baños y no los usan, ya que tienden a “disfrutar” defecando al aire libre debido a su creencia en ciertos mitos, y otras porque tradicionalmente eso es lo que les funciona. En algunos lugares encontramos personas que construyen casas nuevas, casas grandes, sin baños.
El mayor desafío que tenemos es que todos esperan recibir baños y materiales de higiene gratuitos. Creo que poco a poco la gente empieza a entender nuestras intenciones, sobre todo cuando se les demuestra que el desarrollo empresarial está creando puestos de trabajo para las personas.
¿Qué impulsó el paso a SanMark (marketing de saneamiento) en WaterAid Nigeria?
No estábamos llegando a tantas personas como queríamos. Había una clara necesidad de un enfoque alternativo: usar SANMark para complementar el CLTS para ayudar a ampliar lo que estaba logrando.
¿Cómo se vinculan SanMark y el CLTS?
Lo que estamos haciendo en SanMark se está beneficiando de lo que se ha hecho en el CLTS. Si observa las tendencias de ventas de SanMark, se dará cuenta de que las personas están mejorando sus letrinas, convirtiéndolas de las básicas construidas durante el CLTS al modelo mejorado Water Easy Toilet (WET).
Si seguimos implementando el CLTS, debemos informar a la gente de todas las opciones de letrinas disponibles para que no terminemos enviando dos mensajes diferentes. Podemos adoptar ambos enfoques y dejar que las personas alcancen el saneamiento de una manera que les funcione. La voluntad, la asequibilidad y la aspiración impulsan la estructura de la demanda, así que dejemos que el mercado decida.
¿Qué le pareció trabajar con la agencia creativa?
La atención se centró en mejorar el marketing mediante técnicas “no convencionales”: métodos dirigidos a grupos específicos, utilizando, por ejemplo, folletos, volantes o demostraciones. 17 Triggers tenía experiencia en esto, y aprendí mucho trabajando con ellos; por ejemplo, cómo hacer ventas directas.
Recuerdo específicamente cuando me presentaron un “excremento falso”. Nunca había visto nada parecido. Lo usamos para nuestra sesión de fotos de alguien defecando al aire libre, lo que habría sido difícil sin él. También usamos un accesorio que parece un montón de heces; sin duda, ayuda. Los miembros de la comunidad reaccionaron rápidamente cuando se lo mostramos: ¡“Ah! ¿Qué es lo que sostiene?” “No se preocupen, es de plástico”. Parece muy real y crea el efecto que se requiere cuando se habla de los riesgos de la defecación al aire libre.
¿Cómo desarrolló y probó los materiales de marketing?
Fuimos al campo para probar algunos mensajes iniciales, preguntar sobre el idioma y mostrar imágenes a la comunidad, un par de imágenes que no les gustaban, las consideraban “irrespetuosas”; querían imágenes que mostraran respeto y dignidad. Las descartamos y desarrollamos un nuevo conjunto basado en sus comentarios.
En nuestra primera reunión con 17 Triggers, nos pidieron que describiéramos las tradiciones y contextos rurales nigerianos, por ejemplo, nuestra visión de una buena familia, un buen hogar y los roles de hombres y mujeres en el hogar.
Luego fui con un fotógrafo, su equipo y algunos modelos a uno de nuestros estados de implementación y tomé fotos in situ. Pasamos por el proceso de instalación de una letrina para poder tomar fotos activas.
Volvimos a la comunidad para volver a mostrar las imágenes para recibir sus comentarios. Estaban muy entusiasmados con las nuevas fotos y felices de ayudar a eliminar la defecación al aire libre en Nigeria.
El nuevo conjunto de materiales promocionales es más profesional, accesible y fácil de usar, desarrollado para que los agentes de ventas puedan aprender y guiar a sus colegas sobre cómo usarlos. Tienen dos caras: en el lado que mira hacia usted están todos los pasos sobre qué decir y hacer; la imagen está en el otro lado, visible para su cliente potencial. Estamos utilizando estos materiales ahora para capacitar a los facilitadores que, a su vez, capacitarán a los agentes puerta a puerta.
¿Cuáles son las reacciones iniciales de las personas a los materiales?
100 % emoción. Los materiales se utilizan para eventos de ventas y marketing, y están produciendo los resultados esperados. Los hemos utilizado para capacitar a los facilitadores y a los especialistas en marketing. Los clientes pueden identificarse fácilmente con las caras de las imágenes y les encantan los materiales promocionales.
¿Cómo afecta el género a la toma de decisiones sobre los baños?
Son las mujeres las que van a reuniones sociales para hablarlo con otras y vuelven a sus hogares hablando de ello. Las mujeres abogarán por el cambio, ya que sienten que son las que tienen que enfrentar las dificultades de no tener un baño o una buena práctica de saneamiento.
La mayoría de las veces, las mujeres eligen el diseño, el estilo y el tipo de baño, pero le piden al marido que pague.
Para un nigeriano, ser hombre significa mantener su hogar y protegerlo. Por lo tanto, la mayoría de las decisiones son de los hombres, excepto cuando hay un hogar encabezado por una mujer. Por eso, vemos el mensaje para los hombres de “proteja a su esposa, proteja a sus hijos, sea un hombre”.
Existe la creencia común de que las mujeres no deben ser las cabezas de familia. Todavía tenemos que trabajar en torno a esta igualdad de género para la toma de decisiones sobre el saneamiento, la elección de productos y servicios de higiene, y hacer que todos sepan que todos tienen derechos.
¿Cuál considera que es el mayor desafío para SanMark?
El mayor desafío para mí es ayudar a todo el personal (dentro de WaterAid y sus socios) y a los facilitadores a comprender SanMark en profundidad. SanMark es nuevo en Nigeria; no hay mucha gente que lo entienda. Es difícil encontrar consultores que ayuden; muchos tienen problemas para adaptar sus conocimientos y habilidades para adaptarse a las empresas de saneamiento.
A muchos profesionales del desarrollo les resulta difícil conectar el “desarrollo clásico o tradicional” y los enfoques basados en el mercado. Decimos que es posible hacer un desarrollo basado en el mercado.
Más allá del baño en sí, un elemento crucial clave para que un negocio de SanMark sea exitoso es identificar el correcto. Necesita un propietario que esté motivado, vea la oportunidad que brinda el enfoque y esté dispuesto a dar lo mejor de sí para garantizar que funcione.
¿Cómo tradujo lo que aprendió en Camboya a Nigeria?
¡Es muy diferente! Camboya comenzó con un producto que estaba en todas partes del mercado: el vertido de cerámica; en Nigeria, estamos trabajando con un nuevo producto: el Sato Pan en una base de concreto.
El enfoque sin intervención fue una lección clave que aprendí. Es importante dar a las empresas libertad para innovar; hacemos un seguimiento para garantizar que se mantengan los estándares. Nos dimos cuenta de que nuestro producto era demasiado grande y pesado, por lo que lo hemos reducido, pero seguimos trabajando para reducir aún más el tamaño y el peso sin comprometer la seguridad. Un par de nuestros proveedores innovadores han creado modelos adaptados.
Otra lección fue usar materiales de marketing en eventos de ventas en los mercados de los pueblos. Los materiales promocionales han sido una gran herramienta de ventas, y nuestra adaptación de un evento de mercado que vi en Camboya ya muestra el potencial de aumentar las ventas.
