Más allá de las herramientas: cómo un lavabo portátil puede inspirar un cambio de comportamiento
A pesar de tener una solución barata y sencilla que podría prevenir millones de muertes, cómo alentar el lavado de manos ha desconcertado a los expertos del sector WASH durante años. La tasa de lavado de manos con jabón después de ir al baño todavía se estima en solo 16 %. Entonces, ¿cómo hacemos que la gente se lave las manos? Geoff Revell, director del programa de la ONG WaterAid WaterShed, explica cómo el desarrollo del HappyTap arroja luz sobre nuevas formas de dirigir el comportamiento.
Las campañas de sensibilización han sido durante mucho tiempo el pilar de las iniciativas de salud pública para mejorar el lavado de manos, pero por sí solas no tienen éxito. Una campaña multianual de cambio de comportamiento a gran escala en Vietnam, dirigida por el Banco Mundial y financiada por Bill & Melinda Gates Foundation, puso el enfoque en el desafío. La evaluación de la campaña concluyó que: “la intervención dio lugar a un aumento del conocimiento”, pero el “comportamiento de lavarse las manos con jabón en la población objetivo no ha cambiado notablemente como resultado de la intervención y, por lo tanto, no se han encontrado efectos en la salud o la productividad”.
Lamentablemente, existe una brecha persistente entre el conocimiento y las acciones; tras años de educación y promoción, muchas familias entienden cuándo y por qué lavarse las manos, pero aún no lo están haciendo. Varios estudios, incluido uno de Kirguistán , han mostrado una relación entre la presencia de instalaciones de lavado de manos y las tasas de lavado de manos, lo que sugiere una posible relación causal. Pero, ¿es suficiente contar con más equipo sanitario para que las personas se laven las manos rutinariamente?
Reducir la brecha de adopción
Es poco probable que una sola intervención sea una solución milagrosa. Sin embargo, aunque el conjunto de materiales sanitarios podría ayudar a mejorar las tasas de lavado, podemos ir más allá del material físico y utilizar instalaciones para reforzar y aumentar la conciencia. El HappyTap es el primero de este tipo, diseñado con cambios de comportamiento en el frente y en el centro. Es un lavabo portátil que no solo ofrece funcionalidad, sino que también inspira cambios.
¿Cómo puede una estación de lavado de manos ser más que la suma de sus partes? Tres elementos cruciales en el diseño y la comercialización ayudan a impulsar su éxito:
1. La infraestructura básica no es suficiente
Durante décadas, poco ha cambiado en la forma en que las agencias gubernamentales y las organizaciones no gubernamentales han abordado la higiene de manos; en su mayoría ha sido a través de la sensibilización. Algunas organizaciones reconocieron que la falta de infraestructura conveniente es un problema, por lo que promovieron la construcción de estaciones de lavado de manos improvisadas, como el lavamanos casero “Tippy Tap”, fabricado a partir de cubetas o jarras viejas. La mayoría de los materiales para promover la higiene siguen utilizando imágenes que muestran los pasos para lavarse las manos o imágenes de gérmenes estilizados atacados con jabón.
El énfasis relativamente bajo en fomentar la construcción de estaciones de lavado de manos no es del todo sorprendente. La mayoría de los hogares rurales en entornos de bajos ingresos tienen algún tipo de acceso al agua que podría permitir a las familias lavarse las manos. En el sudeste asiático, casi siempre hay grandes contenedores de agua de lluvia, pozos e incluso grifos fuera del hogar. Cada uno de ellos podría proporcionar los medios físicos para lavarse las manos. Así que a menudo concluimos que lo que debe hacer falta es que las personas comprendan la mecánica (cómo) y los beneficios (por qué) del lavado de manos.
Siguiendo esa lógica, un lavabo portátil personalizado sería superfluo. Pero si mucha gente conoce la teoría del lavado de manos y muchos hogares tienen infraestructura que podría utilizarse para lavarse las manos, ¿por qué todavía no lo hacen?
Especulamos que lo que hace falta es una infraestructura diseñada para motivar a las personas a lavarse las manos. Así que intentamos tratar a las personas como consumidores con deseos complejos en lugar de beneficiarios con necesidades básicas.
Hablamos con madres de la región del Delta del Mekong de Vietnam y nos enteramos de que muchas se sentían frustradas porque sus hijos estropeaban el agua de lluvia destinada a cocinar y beber al lavarse las manos. Aprendimos que una solución improvisada es vergonzosa porque hace que una familia parezca pobre y de bajo nivel. Aprendimos que una solución portátil permite lavarse las manos en interiores, un lujo potencialmente estratégico que rara vez se encuentra en los hogares rurales. Las madres querían algo diferente, moderno y propositivo.
También hemos aprendido que la oportunidad de aprovechar la infraestructura para el cambio de comportamiento no se limita a los entornos rurales. Hoy en día vemos el HappyTap en escuelas, hospitales y hogares urbanos. Originalmente descartamos estos lugares porque ya tenían lavabos, pero en muchas escuelas y clínicas los lavabos están situados de manera poco conveniente fuera del edificio y, en los hogares urbanos, a menudo son demasiado altos para los niños.
2. Herramientas para crear hábitos
En el Handwashing Think Tank de este año en Londres, Bob Aunger de la London School of Hygiene and Tropical Medicine habló sobre la formación de hábitos. Sostuvo que nuestras vidas y hogares están organizados en un orden que desencadena una reacción en cadena de actividades; terminar una cosa te recuerda que debes empezar otra.
Aunque estas rutinas pueden evolucionar o cambiar con el tiempo, la mayoría de las personas no planifican conscientemente ni participan deliberadamente en actividades domésticas. Por consiguiente, los objetos se colocan estratégicamente para facilitar las secuencias más eficientes. El jabón, el cepillo de dientes y la pasta de dientes se colocan en lugares convenientes y visibles cerca del lavabo. Tomar la pasta de dientes después del cepillo de dientes parece algo instintivo, pero estos son comportamientos aprendidos y practicados. Las secuencias de comportamiento repetidas, las indicaciones visuales, el modelado del comportamiento y la infraestructura conveniente son importantes para crear nuevos hábitos.
Durante el proceso de diseño de HappyTap, la formación de hábitos estaba en mente. ¿Cuáles fueron las barreras que impedían que las personas se lavaran las manos? ¿Cómo podría un producto ayudar a moldear el entorno para incitar los hábitos?
Descubrimos que las madres de las áreas rurales a menudo no se lavaban las manos antes de cocinar o alimentar a un niño, a pesar de ser muy conscientes de los riesgos. Muchas cocinas de los hogares rurales de toda la región del Mekong no suelen tener lavabo, por lo que lavarse las manos no solo es inconveniente sino difícil de incorporar en una rutina habitual. Diseñado con una bandeja de aguas residuales, el HappyTap es el único lavabo portátil de bajo costo que se puede colocar en interiores. En la cocina, el dispositivo verde brillante es difícil de pasar por alto y visualmente incita a las madres y a sus hijos a lavarse las manos. En los hogares urbanos, se puede colocar a la altura de los ojos para los niños pequeños, lo que lo convierte en una herramienta didáctica eficaz para niños de tan solo 18 meses y ayuda a establecer un buen hábito para toda la vida.
Combinación de técnicas de marketing para el cambio de comportamiento
Las características distintivas de HappyTap se examinaron cuidadosamente y modificaron durante la fase de diseño en función de los comentarios de los clientes. Lo mejoraremos y ajustaremos para adaptarlo a nuevos mercados con diferentes contextos y preferencias, pero ampliarlo para cambiar el panorama de la promoción de la higiene no se logrará con mejoras incrementales del equipo.
El factor de éxito más importante y desafiante es desarrollar un enfoque implacable en la distribución comercial y el marketing. Estamos haciendo inversiones para establecer la combinación adecuada de productos, precios, lugares y promociones a fin de desencadenar la adopción de los consumidores y un cambio duradero. Si no ofrecemos cada uno de estos cuatro elementos, el HappyTap sería simplemente una cubeta glorificada en lugar de una parte integral de un sofisticado esquema para cambiar el comportamiento. Nuestras actividades promocionales y de ventas buscan tener los mensajes correctos para provocar la acción por parte de los consumidores, y nuestro trabajo para crear redes de distribución tiene como objetivo hacerlo asequible y accesible ampliamente.
Probamos a fondo los mensajes de marketing para comprender mejor las motivaciones de compra y utilizar el HappyTap de forma consistente, y confirmamos que las imágenes clásicas de los “seis pasos para lavarse las manos” no inspiran cambios. Las familias estaban desensibilizadas a las advertencias de enfermedad y muerte, tal vez debido a que las habían escuchado muchas veces. En cambio, estaban motivadas por aspiraciones emocionales y necesitaban justificar su compra con mensajes de salud racionales. Al vincular el lavado de manos con un futuro brillante y próspero para sus hijos, al tiempo que resaltamos su atractivo visual novedoso y moderno, estamos persuadiendo a las familias para que inviertan, utilicen y muestren de forma prominente un dispositivo de lavado de manos.
No es ningún secreto que las familias podrían gastar una fracción del costo de un HappyTap en una cubeta o jarra que en última instancia funciona de la misma manera. Pero no lo hacen. Y los programas que promueven el lavado de manos a través de la sensibilización han luchado para avanzar. Analizamos el problema desde un ángulo diferente y decidimos combinar el equipo de bajo costo con campañas promocionales en un solo paquete que motiva a las personas a lavarse las manos rutinariamente. Esperamos que sea una pieza clave del rompecabezas que permita hacer un cambio duradero en el panorama de la higiene mundial.