Au-delà du matériel : comment un évier portable peut inspirer un changement des comportements
Bien qu'il existe une solution simple et bon marché qui pourrait éviter des millions de décès, la manière d'encourager le lavage des mains laisse les experts du secteur WASH perplexes depuis des années. Le taux de lavage des mains avec du savon après avoir utilisé les toilettes est encore estimé à seulement 16 %. Alors comment inciter les gens à se laver les mains ? Geoff Revell, directeur de programme de l'ONG WaterSHED, partenaire de WaterAid, explique comment le développement du HappyTap met en lumière de nouvelles façons de cibler les comportements.
Les campagnes de sensibilisation sont depuis longtemps le pilier des efforts de santé publique visant à améliorer le lavage des mains, mais à elles seules, elles sont généralement infructueuses. Une campagne pluriannuelle à grande échelle de changement de comportement au Vietnam, menée par la Banque mondiale et financée par la Fondation Bill & Melinda Gates, a mis en lumière ce défi. L'évaluation de la campagne a conclu : « l'intervention a conduit à une augmentation des connaissances », mais « le comportement de lavage des mains au savon dans la population cible n'a pas changé de manière significative à la suite de l'intervention, aucun impact sur la santé ou la productivité n'a donc été constaté ».
Il existe malheureusement un fossé persistant entre la connaissance et l'action : après des années d'éducation et de sensibilisation, de nombreuses familles comprennent quand et pourquoi se laver les mains, mais ne le font toujours pas. Diverses études, dont une réalisée au Kirghizstan, ont montré un lien entre la présence d'installations sanitaires et le taux de lavage des mains, suggérant ainsi une possible relation de cause à effet. Mais le fait d'avoir plus de matériel sanitaire suffit-il à inciter les gens à se laver systématiquement les mains ?
Combler le fossé de l'adoption
Il est peu probable qu'une intervention unique soit la solution miracle. Cependant, bien que le matériel sanitaire puisse contribuer à améliorer les taux de lavage, nous pouvons aller au-delà du matériel physique et utiliser les installations pour renforcer et développer la sensibilisation. Le HappyTap est le premier matériel de ce type conçu dans l'optique d'un changement de comportement. Il s'agit d'un lavabo portable qui est non seulement fonctionnel, mais qui inspire également le changement.
Comment une station de lavage des mains peut-elle être plus que la somme de ses parties ? Trois éléments cruciaux dans la conception et le marketing contribuent à son succès :
1. L'infrastructure de base n'est pas suffisante
Pendant des décennies, la façon dont les agences gouvernementales et les ONG ont abordé l'hygiène des mains n'a guère changé. Cela s'est surtout fait par le biais de la sensibilisation. Certaines organisations ont reconnu que le manque d'infrastructures pratiques était un problème, et ont donc encouragé la construction de stations de lavage des mains de fortune, comme le Tippy Tap, à partir de vieux seaux ou de bidons. La plupart des supports de promotion de l'hygiène utilisent encore des images montrant les étapes du lavage des mains, ou des images de germes stylisés attaqués par le savon.
L'importance relativement faible accordée à l'encouragement de la construction de stations de lavage des mains n'est pas entièrement surprenante. La plupart des foyers ruraux dans les milieux à faible revenu disposent d'une certaine forme d'accès à l'eau qui pourrait permettre aux familles de se laver les mains. En Asie du Sud-Est, les grands contenants d'eau de pluie, les puits et même les robinets à l'extérieur de la maison sont presque toujours présents. Chacun de ces éléments pourrait fournir les moyens physiques nécessaires au lavage des mains. Nous concluons donc souvent que ce qui doit manquer, c'est l'appréciation par les personnes des mécanismes (comment) et des avantages (pourquoi) du lavage des mains.
En suivant cette logique, un lavabo portable adapté serait superflu. Mais si de nombreuses personnes connaissent la théorie du lavage des mains, et si de nombreux foyers disposent d'une infrastructure qui pourrait être utilisée pour le lavage des mains, alors pourquoi ne le font-ils toujours pas ?
Nous avons supposé que ce qui manquait, c'était une infrastructure conçue pour inciter les personnes à se laver les mains. Nous avons donc essayé de traiter les personnes comme des consommateurs aux besoins complexes plutôt que comme des bénéficiaires de besoins fondamentaux.
Nous avons parlé avec des mères dans la région du delta du Mékong, au Vietnam, et nous avons appris que beaucoup d'entre elles étaient frustrées parce que leurs enfants gâchaient l'eau de pluie destinée à la cuisine et à la boisson en se lavant les mains. Nous avons appris qu'une solution de fortune est embarrassante parce qu'elle donne l'impression que la famille est pauvre et de statut inférieur. Nous avons appris qu'une solution portable permet de se laver les mains à l'intérieur, un luxe qui pourrait changer la donne et que l'on trouve rarement dans les foyers ruraux. Les mères souhaitaient quelque chose de différent, de moderne et d'utile.
Nous avons également appris que la possibilité de tirer parti de l'infrastructure pour changer des comportements n'est pas limitée aux milieux ruraux. Aujourd'hui, nous voyons le HappyTap dans les écoles, les hôpitaux et les maisons urbaines. Nous avons initialement écarté ces endroits parce qu'ils avaient déjà des éviers, mais dans de nombreuses écoles et cliniques, les éviers sont situés à l'extérieur du bâtiment et, dans les maisons urbaines, ils sont souvent trop hauts pour les enfants.
2. Matériel pour la formation des habitudes
Lors du Groupe de réflexion sur le lavage des mains de cette année à Londres, Bob Aunger de l'École d'hygiène et de médecine tropicale de Londres a parlé de la formation des habitudes. Il a affirmé que nos vies et nos maisons sont organisées dans un ordre qui déclenche une réaction en chaîne d'activités, c'est-à-dire que terminer une chose vous rappelle d'en commencer une autre.
Bien que ces routines puissent évoluer ou changer avec le temps, la plupart des personnes ne planifient pas consciemment ni même ne s'engagent délibérément dans les activités ménagères. Par conséquent, les objets sont placés stratégiquement pour faciliter les séquences les plus efficaces. Le savon, la brosse à dents et le dentifrice sont rangés dans des endroits pratiques et visibles près du lavabo. Prendre le dentifrice après la brosse à dents semble être une seconde nature, mais ce sont des comportements appris et pratiqués. Des séquences de comportement répétées, des messages visuels, un modèle de comportement et une infrastructure pratique sont tous importants pour former de nouvelles habitudes.
Pendant le processus de conception du HappyTap, la formation d'habitudes était à l'esprit. Quels étaient les obstacles qui empêchaient les personnes de se laver les mains ? Comment un produit pourrait-il aider à façonner l'environnement pour les y inciter ?
Nous avons constaté que les mères des zones rurales ne se lavaient souvent pas les mains avant de cuisiner ou de nourrir un enfant, bien qu'elles soient parfaitement conscientes des risques. Beaucoup de cuisines dans les maisons rurales dans la région du Mékong n'ont généralement pas d'évier, donc le lavage des mains est non seulement peu pratique mais difficile à intégrer dans une routine habituelle. Conçu avec un bac pour les eaux usées, le HappyTap est le seul évier portable à bas prix qui peut être placé à l'intérieur. Dans la cuisine, le dispositif vert vif est difficile à manquer et incite visuellement les mères et leurs enfants à se laver les mains. Dans les foyers urbains, il peut être placé à hauteur des yeux des jeunes enfants, ce qui en fait un outil pédagogique efficace pour les enfants dès 18 mois, et contribue à établir une bonne habitude pour toute la vie.
Marketing pour le changement des comportements
Les fonctionnalités distinctives du HappyTap ont été soigneusement examinées et modifiées pendant la phase de conception sur la base des commentaires des clients. Nous allons améliorer et ajuster cette solution pour l'adapter à de nouveaux marchés avec des contextes et des préférences différents. Cependant, changer le paysage de la promotion de l'hygiène ne se fera pas par des améliorations matérielles incrémentales.
Le facteur de réussite le plus important et le plus complexe est de se concentrer sans relâche sur la distribution commerciale et le marketing. Nous avons investi pour trouver la combinaison de produit, prix, lieu et promotion qui favorisera l'adoption chez les consommateurs et apportera un changement durable. Si nous ne parvenons pas à déterminer correctement ces quatre éléments, le HappyTap ne sera qu'un simple seau plutôt qu'un outil qui fait partie intégrante d'un programme sophistiqué de changement des comportements. L'objectif de nos activités promotionnelles et de vente consiste à trouver les messages qui inciteront les consommateurs à passer à l'action et le travail que nous effectuons pour mettre en place des réseaux de distribution vise à rendre cette solution abordable et largement accessible.
Nous avons testé plusieurs messages marketing de manière extensive pour mieux comprendre les motivations qui poussent les consommateurs à acheter et à utiliser systématiquement le HappyTap. Nous avons ainsi découvert que les images classiques des « six étapes du lavage des mains » ne suscitent pas vraiment de changement de comportement. Les familles ciblées ne réagissaient plus aux avertissements sur les maladies et le taux de mortalité, probablement parce qu'elles les avaient déjà entendus maintes fois. En fait, elles étaient plutôt motivées par des aspirations émotionnelles et justifiaient leur achat par des messages de santé rationnels. En associant le lavage des mains à un avenir brillant et prospère pour leurs enfants tout en soulignant son attrait visuel innovant et moderne, nous sommes parvenus à persuader les familles d'investir dans un dispositif de lavage des mains et de l'utiliser.
Ce n'est un secret pour personne que les familles pourraient dépenser une fraction du coût d'un HappyTap pour un seau ou une cruche qui aura finalement la même fonction, mais elles ne le font pas. Et les programmes qui encouragent le lavage des mains par le biais de la sensibilisation avaient du mal à s'imposer. Nous avons examiné le problème sous un angle différent et avons décidé de combiner un matériel peu coûteux à des campagnes de promotion afin de créer un package qui incitera les gens à se laver régulièrement les mains. Nous espérons qu'il deviendra une pièce essentielle du puzzle pour amener un changement durable dans le paysage mondial de l'hygiène.