Marketing e orgulho para melhorar o saneamento na Nigéria

7 min read
WaterAid/ Tom Saater

O que é que mais motiva as pessoas a melhorar as suas casas de banho e comportamentos de higiene? Nneka Akwunwa, Diretor de Marketing de Saneamento da WaterAid Nigéria, diz-nos o que aprendeu sobre o uso de marketing criativo.

O orgulho é mais forte que o desgosto

Em 2011, a WaterAid realizou um estudo sobre saneamento total liderado pela comunidade (CLTS), que revelou que o desgosto – um motivo comum de CLTS – não estava a motivar a construção de latrinas na Nigéria e que o orgulho era um motivador muito mais forte.

Para explorar isso ainda mais, projetamos o Projeto de Saneamento Sustentável para analisar tanto o CLTS quanto o marketing de saneamento (especificamente nos estados de Enugu e Ekiti) para lidar com a crise de saneamento do país. Trabalhamos com a agência criativa 17 Triggers para desenvolver materiais promocionais inovadores baseados em orgulho (mostrado na imagem acima) para ajudar a incentivar as pessoas a comprar produtos de saneamento e adotar comportamentos cruciais de saneamento e higiene .

Business owner, Mr Kenechukwu, with his new delivery truck.
O proprietário do negócio, Sr. Kenechukwu, com a sua nova carrinha de entregas.
WaterAid/Ifeanyi Ibe

Nneka, como você descreveria a situação do saneamento nas regiões nigerianas onde a WaterAid trabalha?

Eu usaria a palavra 'crise'. Temos muitas crenças que impedem o progresso. Algumas pessoas que podem comprar latrinas melhoradas não comprarão uma porque não veem nenhum benefício imediato em investir em latrinas. Algumas pessoas adquirem casas-de-banho e não os usam porque tendem a 'gostar' de defecar a céu aberto devido à sua crença em certos mitos, e alguns porque tradicionalmente é isso que funciona para eles. Em alguns lugares encontramos pessoas construindo novas casas – casas grandes – sem casas-de-banho.

O maior desafio que temos é que todos esperam receber casas-de-banho e materiais de higiene gratuitos. Acho que aos poucos as pessoas estão começando a entender nossas intenções, principalmente quando você mostra a elas que o desenvolvimento empresarial é criar empregos para as pessoas.

O que motivou a mudança para SanMark (marketing de saneamento) na WaterAid Nigéria?

Não estávamos a chegar a tantas pessoas quanto queríamos. Havia uma clara necessidade de uma abordagem alternativa – usando SanMark para complementar o CLTS para ajudar a ampliar o que estava a alcançar.

Como o SanMark e o CLTS estão ligados?

O que estamos fazendo em SanMark está, na verdade, nos beneficiando do que foi feito no CLTS. Se observar as tendências de vendas da SanMark, verá que as pessoas estão a melhorar as suas latrinas existentes, convertendo-as das básicas construídas durante o CLTS para o modelo melhorado Water Easy Toilet (WET).

A supplier and his range of sanitation products using the SaTo pan.
Um fornecedor e a sua gama de produtos de saneamento usando a bacia SaTo.
WaterAid/Nneka Akwunwa/Chinedum Igwe

Se continuarmos a implementar o CLTS, devemos informar as pessoas sobre todas as opções de latrinas disponíveis para não enviarmos duas mensagens diferentes. Podemos adotar ambas as abordagens e deixar as pessoas subirem a escada do saneamento de uma maneira que funcione para elas. Disposição, acessibilidade e aspiração impulsionam a estrutura de demanda, então deixe o mercado decidir.

Como você se sentiu trabalhando com a agência criativa?

O foco era aumentar o marketing usando técnicas 'abaixo da linha' – métodos direcionados a grupos específicos, usando, por exemplo, folhetos, panfletos ou demonstrações. 17 Os gatilhos tinham experiência nisso e aprendi muito a trabalhar com eles, como fazer vendas diretas.

Lembro-me especificamente de quando me apresentaram uma "cócó falso". Eu nunca vi nada assim. Nós o usamos para nossa sessão de fotos de alguém defecando ao ar livre, o que teria sido difícil sem ele. Também usamos um adereço que parece uma pilha de fezes – com certeza ajuda. Os membros da comunidade reagiram rapidamente quando mostramos para eles: "Ah! O que ela está segurando?!" "Não se preocupe, é plástico." Parece muito real e cria o efeito necessário quando se fala sobre os riscos da defecação a céu aberto.

Como desenvolveu e testou os materiais de marketing?

Fomos ao campo testar algumas mensagens iniciais, perguntar sobre linguagem e mostrar imagens para a comunidade. Algumas das imagens não gostaram – foram considerados 'desrespeitosos' e eles queriam imagens que mostrassem respeito e dignidade. Nós os descartamos e desenvolvemos um novo conjunto, com base no feedback deles.

Na nossa primeira reunião com 17 Gatilhos, pediram-nos para descrever as tradições e contextos rurais nigerianos – por exemplo, nossa visão de uma boa família, um bom lar e os papéis de homens e mulheres no lar.

Em seguida, fui com um fotógrafo, a sua equipa e alguns modelos para um de nossos estados de implementação e tirei fotos no local. Passamos pelos processos de instalação de uma latrina para que pudéssemos tirar fotos ativas.

Voltamos à comunidade para mostrar as fotos novamente para obter o feedback deles. Eles ficaram muito animados com as novas fotos e felizes em ajudar a eliminar a defecação a céu aberto na Nigéria.

O novo conjunto de materiais promocionais é mais profissional, acessível e simples de usar, desenvolvido para que os agentes de vendas possam aprender e orientar seus colegas sobre como os usar. São de dois lados – do lado voltado para você estão todas as etapas do que dizer e fazer; a imagem está do outro lado, visível para seu cliente em potencial. Estamos usando esses materiais agora para treinar facilitadores que, por sua vez, treinarão os agentes porta-a-porta.

Quais são as reações iniciais das pessoas aos materiais?

100% emoção. Os materiais estão em uso para eventos de vendas e marketing e estão produzindo os resultados esperados. Nós usamo-los para treinar os facilitadores e os profissionais de marketing. Os clientes podem se identificar facilmente com os rostos nas fotos e adoram os materiais promocionais.

Sanitation marketing training in Nigeria.
Formação de marketing de saneamento na Nigéria.
WaterAid/Francis Aiyejina/JDPI Ekiti

Como é que o género afeta a tomada de decisões sobre os sanitários

São as mulheres que vão a reuniões sociais discutindo isso com outras mulheres e voltam para suas casas falando sobre isso. As mulheres vão defender a mudança, pois sentem que são elas que têm de enfrentar as dificuldades de não ter uma casa de banho ou boas práticas de saneamento.

Na maior parte das vezes, as mulheres escolhem o design, o estilo e o tipo de sanita, mas pediam ao marido que pagasse.

Para um homem nigeriano, ser homem significa sustentar a sua família e a proteger. Assim, a maioria das decisões são dos homens, exceto onde há uma família chefiada por uma mulher. É por isso que analisamos a mensagem para os homens de 'proteja sua esposa, proteja os seus filhos, seja homem'.

Existe uma crença comum de que as mulheres não devem ser o chefe da família. Ainda temos que trabalhar em torno dessa igualdade de género para a tomada de decisões sobre saneamento, produtos de higiene e escolha de serviços, e que todos saibam que todos têm direitos.

O que vê como o maior desafio para a SanMark?

O maior desafio para mim é ajudar todos os funcionários (dentro da WaterAid e parceiros) e facilitadores a entender a SanMark em profundidade. SanMark é novo na Nigéria; não temos muitas pessoas que entendem isso. É difícil encontrar consultores para ajudar – muitos têm problemas para adaptar os seus conhecimentos e habilidades para se adequarem aos negócios de saneamento.

Muitos profissionais de desenvolvimento acham difícil conectar 'desenvolvimento clássico/tradicional' e abordagens baseadas no mercado. Dizemos que é possível fazer um desenvolvimento baseado no mercado!

Além dos produtos de higiene em si, um elemento crucial para fazer um negócio bem-sucedido da SanMark é identificar o negócio certo. Precisa de um empresário que esteja motivado, veja a oportunidade que a abordagem oferece e esteja disposto a dar o melhor de si para garantir que funcione.

Como traduziu o que aprendeu no Camboja para a Nigéria?

É muito diferente! O Camboja começou com um produto que estava em toda parte no mercado – descarga de cerâmica; Na Nigéria, estamos a trabalhar com um novo produto – o SaTo Pan em base de betão.

A abordagem prática foi uma lição importante que aprendi. É importante dar às empresas liberdade para inovar; acompanhamos para garantir que os padrões sejam mantidos. Aprendemos que nosso produto era muito grande e pesado, por isso o reduzimos, mas ainda estamos a trabalhar para reduzir ainda mais o tamanho e o peso sem comprometer a segurança. Alguns dos nossos fornecedores inovadores criaram modelos adaptados.

Outra lição foi usar materiais de marketing em eventos de vendas nos mercados da vila. Os materiais promocionais têm sido uma ótima ferramenta de vendas, e nossa adaptação de um evento de marketplace que vi no Camboja já está mostrando potencial para aumentar as vendas.

Nneka Akwunwa tweeta como @AkwunwaNneka