Tornar-se viral para promover a higiene: quatro dicas para levar um milhão de pessoas a dançar ao som de uma canção sobre a lavagem das mãos

Criar um vídeo que capte atenção suficiente para que se torna viral não é nada mau – conseguir que um sobre higiene se torne viral é extraordinário. Monory Sarom, Coordenadora de Comunicações e Campanhas da WaterAid Camboja, partilha dicas da abordagem criativa de sua equipa para levar mensagens sobre a lavagem das mãos a um milhão de pessoas.

No início de 2016, o vídeo da música WaterAid Camboja e a Epic Arts 'Wash It' alcançaram mais de um milhão de espectadores online e offline – uma música sobre a lavagem das mãos que se tornou viral! A WaterAid Camboja, uma das mais novas ONG que trabalha com água, saneamento e higiene (WASH) do país, ganhou cerca de 10.000 seguidores no Facebook em apenas uma semana. E o filme está agora entre os três finais do Prémio Inovador para a Global WASH Future Conference 2018 . Muitas pessoas perguntam 'Como fizeram isso? ' 

Bem, para ser honesto, não temos a certeza absoluta – a popularidade da música foi além das nossas expectativas. No entanto, seguimos uma estratégia, e estamos a partilhá-la aqui.  

1.     Transmitir a mensagem de forma clara

Queríamos pensar fora da caixa para passar mensagens importantes de higiene. Pensámos: imaginemos se as pessoas ouvissem mensagens sobre conteúdos sérios, como lavar as mãos com sabão enquanto ouviam uma música. Quantas pessoas mais entenderiam a mensagem? Imagine se não lhes fizéssemos palestras sobre mudança de comportamento, mas lhes mostrássemos através de um videoclipe. Isso funcionaria? E se promovermos a música e o videoclipe como uma verdadeira distribuidora de música faz. Seria viral? 

A nossa curiosidade sobre estas questões motivou-nos a sair da nossa zona de conforto e a experimentar algo criativo. 

Começamos por ser claros sobre as mensagens que queremos transmitir:

• Lavar as mãos com sabão (incluindo quando e como) fá-lo parecer fixe entre os seus pares.
• As pessoas com deficiência podem ser estrelas do rock – têm a mesma criatividade e potencial que todas as outras.

2.    Conheça o seu público

Como no início de qualquer projeto, discutimos pontos-chave como objetivos, quem estamos a tentar alcançar, o que poderíamos fazer e como alcançamos o nosso público. 

Analisámos mais detalhadamente o público que queríamos segmentar – ficámos a saber o que gostam, como podíamos alcançá-los e quais eram as tendências atuais ou potenciais tendências futuras que os afetavam.

Identificámos que queríamos pilotar uma pequena ideia para se envolver com os jovens, porque eles são a maioria da população no Camboja e também o segmento da população que foi perdido no trabalho do WASH até agora. Os jovens também são relativamente fáceis de alcançar – a maioria tem acesso à internet, usam especialmente o Facebook como uma plataforma para se envolverem com outras pessoas e obter informações. Além disso, há uma série de plataformas e eventos focados na juventude para potencialmente parceiros ou colaborar. 

Depois de definirmos o público-alvo, descobrimos o conteúdo que eles gostam. Aprendemos que, embora o Facebook seja a chave, os jovens tendem a gerir completamente as informações que querem ver ou ignorar. Portanto, apenas estar no Facebook não é suficiente – o nosso conteúdo tinha de ser apelativo para eles. 

Analisámos as mais recentes tendências virais online – por exemplo, a música do PPAP. Ficou claro que para atrair a atenção dos jovens precisávamos criar algo divertido que aparecesse no momento certo e fosse interativo, permitindo-lhes comentar, partilhar e iniciar uma conversa. 

3.     Obter parceiros criativos

Temos muita sorte no Camboja em parceria com uma fantástica organização de artes inclusivas chamada Epic Arts. Ao longo dos últimos anos, desenvolvemos uma série de conteúdos envolventes com eles para promover conceitos de WASH acessível e inclusivo para pessoas com deficiência (como animações, filmes mudos e o Count Me Indrama). 

Trabalhámos em estreita colaboração com a equipa para definir os objetivos e o público-alvo, então a Epic Arts fez a sua magia criativa para criar a música e as ideias para o vídeo. O conteúdo Epic Arts gerado foi excelente, e tornou os passos seguintes muito mais fáceis. 

Para nós, um resultado bónus deste projeto foi estabelecer novos relacionamentos e aliar-nos a empresas respeitadas. Antes de potenciais parceiros ouvirem a música, poderíamos sentir alguma hesitação, mas depois de terem ouvido a qualidade que estavam confiantes em envolverem-se connosco – aprendemos que ter um bom material os inspirou a colaborar connosco.

4. Planeie a difusão

Planear como distribuir e promover o material é fundamental para se tornar viral. Embora o público maior pareça estar online, as atividades de divulgação offline aumentam o envolvimento com os públicos-alvo. Então, encontrámos um equilíbrio entre os dois.

Online – Facebook, YouTube e SmartApp

Publicámos o vídeo na página do Facebook do WaterAid Camboja num fim de semana, duas semanas antes do Festival de Ano Novo Khmer, na hora do dia em que o Facebook tem a maioria do tráfego de jovens. No espaço de uma noite, já tinha cerca de 10.000 visualizações, e os nossos seguidores e interações estavam a aumentar significativamente.   

Uma semana depois, publicámos no YouTube e SmartApp - uma das aplicações de música gratuitas mais usadas no Camboja, popular entre os jovens. Com a SmartApp, o streaming é gratuito, mas as transferências custam 0,75 dólares. A nossa canção alcançou cerca de 5.000 utilizadores para streaming e muito poucas transferências, o que é normal. As transferências das aplicações mais populares são principalmente canções tristes, de sobre desgostos em vez de canções felizes, para dançar – algo que devemos ter em consideração da próxima vez. 

Offline/Outreach – concertos, flash-mob, meet and greet e festivais

Lançámos para coincidir com o festival de Ano Novo Khmer porque as pessoas geralmente estão num clima de festa e à procura de músicas de notícias para ouvir e dançar. Também houve muitos eventos para aproveitar durante este período, desde um enorme festival em Angkor Wat até pequenos eventos nas escolas. 

• The Mic Concert: Os artistas do Here Epic Arts apresentaram-se diante de um público (de 1.500 estudantes universitários) pela primeira vez. A resposta foi fenomenal, com o público a aplaudir, a aprender os movimentos de dança no palco e a aderir a um questionário sobre lavagem das mãos. Isto deu confiança aos artistas. A música foi difundida pelos meios de comunicação online presentes, e lançámo-la online logo após o concerto. 
• Meet and greet: Realizado no maior centro comercial do Camboja, deu aos artistas outra oportunidade de chegar ao público e aos meios de comunicação social. Os jovens tiraram selfies com os artistas numa cabine especial de selfies. 
• Festival de Sangkran: Durante o Festival de Ano Novo Khmer há muitos festivais 'Sangkran' em todo o país onde as pessoas cantam e dançam. A Wash It foi interpretada num desses grandes festivais, e muitos grupos jovens do ensino secundário, universitário e privados dançaram ao som da música como parte das suas celebrações.  
• Exibições em concertos: O vídeo foi exibido em alguns concertos durante este período, como um enorme concerto com K-Pop Sensation Rain. Alguns dos jovens artistas do Wash It fizeram parte de uma atuação de apoio a Rain. Estar ligada a este evento deu credibilidade à música. A Wash It também foi tocada no Festival de Glastonbury no Reino Unido. 

Momento e inspiração

Para a equipa da WaterAid Camboja e a nossa parceira Epic Arts, a emoção que sentimos ao ver o Wash It tornar-se viral foi enorme e inspirou-nos a seguir em frente para nossa próxima colaboração juntos. Estamos a meio caminho da produção criativa – ver este espaço...