Para além do hardware: como um dissipador portátil pode inspirar mudanças de comportamento
Apesar de existir uma solução barata e simples que poderia evitar milhões de mortes, a forma para incentivar a lavagem das mãos tem intrigado especialistas do setor WASH há anos. A taxa de lavagem das mãos com sabão depois de usar a casa de banho ainda é estimada em apenas 16%. Então, como podemos fazer com que as pessoas lavem as mãos? Geoff Revell, diretor de programa da ONG parceira WaterAid WaterShed, explica como o desenvolvimento do HappyTap lança luz sobre novas maneiras de direcionar o comportamento.
Há muito tempo as campanhas de consciencialização têm sido o pilar dos esforços de saúde pública para melhorar a lavagem das mãos, mas por conta própria geralmente não têm sucesso. Uma campanha de mudança de comportamento plurianual em larga escala no Vietname, liderada pelo Banco Mundial e financiada pela Fundação Bill& Melinda Gates, colocou o desafio em foco. A avaliação da campanha concluiu: “a intervenção levou a um aumento do conhecimento”, mas “lavar as mãos com o comportamento de sabão na população-alvo não mudou substancialmente como resultado da intervenção, e portanto, não são encontrados impactos na saúde ou na produtividade”.
Infelizmente, existe uma lacuna persistente entre conhecimento e ação; depois de anos de educação e promoção, muitas famílias entendem quando e por que lavar as mãos, mas ainda não o fazem. Vários estudos, incluindo um do Quirguistão, mostraram uma ligação entre a presença de instalações de lavagem das mãos e as taxas de lavagem das mãos, sugerindo uma possível relação causal. Mas será que ter mais equipamentos sanitários é suficiente para fazer com que as pessoas lavem as mãos rotineiramente?
Preenchendo a lacuna de adoção
É improvável que qualquer intervenção seja uma bala de prata. No entanto, embora o hardware sanitário possa ajudar a melhorar as taxas de lavagem, podemos ir além do hardware físico e usar as instalações para reforçar e desenvolver a consciencialização. O HappyTap é o primeiro hardware projetado com mudança de comportamento na frente e no centro. É uma pia portátil que não só oferece funcionalidade, mas também inspira mudanças.
Como uma estação de lavagem das mãos pode ser maior do que a soma de suas partes? Três elementos cruciais no design e marketing ajudam a impulsionar seu sucesso:
1. A infraestrutura básica não é suficiente
Durante décadas, pouco mudou na forma como agências governamentais e ONG abordaram a higiene das mãos - isso tem sido principalmente por meio de consciencialização. Algumas organizações reconheceram a falta de infraestrutura conveniente como um problema, promovendo a construção de estações de lavagem de mãos improvisadas, como a Tippy Tap, fora de baldes ou jarros antigos. A maioria dos materiais de promoção de higiene ainda usa imagens que mostram as etapas para lavar as mãos ou imagens de germes estilizados a serem atacados com sabão.
A ênfase relativamente baixa no incentivo à construção de estações de lavagem das mãos não é totalmente surpreendente. A maioria das famílias rurais em ambientes de baixa renda tem algum tipo de acesso à água que pode permitir que as famílias lavem as mãos. No Sudeste Asiático, grandes jarros de água da chuva, poços e até torneiras fora de casa estão quase sempre presentes. Cada um deles poderia fornecer os meios físicos para a lavagem das mãos. Portanto, muitas vezes concluímos que o que deve estar faltando é a apreciação das pessoas sobre a mecânica (como) e os benefícios (por que) de lavar as mãos.
Seguindo essa lógica, uma pia portátil personalizada seria supérflua. Mas se muitas pessoas conhecem a teoria da lavagem das mãos, e muitas casas têm infraestrutura que poderia ser usada para lavar as mãos, então porque é que elas ainda não o estão a fazer?
Especulamos que o que falta é uma infraestrutura projetada para motivar as pessoas a lavar as mãos. Por isso, tentamos tratar as pessoas como consumidores com desejos complexos, em vez de beneficiários com necessidades básicas.
Conversámos com mães na região do Delta do Mekong, no Vietname, e aprendemos que muitas ficaram frustradas porque seus filhos estavam estragando a água da chuva destinada a cozinhar e beber lavando as mãos. Aprendemos que uma solução improvisada é embaraçosa porque faz com que uma família pareça baixa e pobre. Aprendemos que uma solução portátil permite lavar as mãos internas — um luxo potencialmente revolucionário raramente encontrado em casas rurais. As mães desejavam algo diferente, moderno e com um objetivo.
Também aprendemos que a oportunidade de alavancar a infraestrutura para mudanças de comportamento não se limita a ambientes rurais. Hoje, vemos o HappyTap em escolas, hospitais e casas urbanas. Originalmente, descontamos esses lugares porque já tinham pias, mas em muitas escolas e clínicas as pias estão inconvenientemente localizadas fora do prédio e, em casas urbanas, muitas vezes são muito altas para as crianças.
2. Hardware para formação de hábitos
No Handwashing Think Tank deste ano em Londres, Bob Aunger da London School of Hygiene and Tropical Medicine discutiu a formação de hábitos. Ele argumentou que nossas vidas e lares são organizados numa ordem que desencadeia uma reação em cadeia de atividades – terminar uma coisa lembra-o que tem de começar outra.
Embora essas rotinas possam evoluir ou mudar ao longo do tempo, as pessoas geralmente não planeiam conscientemente nem se envolvem deliberadamente em atividades domésticas. Assim, os objetos são colocados estrategicamente para facilitar as sequências mais eficientes. Sabão, escova de dentes e pasta de dente são mantidos em locais convenientes e visíveis perto da pia. Pegar na pasta de dentes após a escova de dentes parece uma segunda natureza, mas esses são comportamentos aprendidos e praticados. Sequências de comportamento repetidas, prompts visuais, modelagem de comportamento e infraestrutura conveniente são importantes para formar novos hábitos.
Durante o processo de design HappyTap, a formação de hábitos foi a frente da mente. Quais foram as barreiras que impediram as pessoas de lavar as mãos? Como um produto pode ajudar a moldar o ambiente para os solicitar?
Descobrimos que as mães rurais muitas vezes não lavavam as mãos antes de cozinhar ou alimentar uma criança, apesar de estarem bem conscientes dos riscos. Muitas cozinhas em casas rurais em toda a região de Mekong normalmente não têm pia, então lavar as mãos não é apenas inconveniente, mas difícil de tecer em uma rotina habitual. Projetado com uma bandeja de águas residuais, o HappyTap é a única pia portátil de baixo custo que pode ser colocada em ambientes fechados. Na cozinha, o dispositivo verde brilhante é difícil de perder e solicita visualmente as mães e os seus filhos a lavar as mãos. Em casas urbanas, pode ser colocado ao nível dos olhos para crianças pequenas, tornando-o numa ferramenta de ensino eficaz para crianças menores de 18 meses e ajudando a estabelecer um bom hábito ao longo da vida.
Mix de marketing para mudança de comportamento
As características distintivas do HappyTap foram cuidadosamente examinadas e alteradas durante a fase de design com base no feedback do cliente. Vamos melhorá-lo e ajustá-lo para se adequar a novos mercados com diferentes contextos e preferências, mas escalá-lo para mudar o cenário da promoção da higiene não acontecerá por meio de melhorias incrementais de hardware.
O fator de sucesso mais importante e desafiador é desenvolver um foco incansável na distribuição comercial e marketing. Estamos investindo para estabelecer a combinação certa de produto, preço, Lugar, colocar, e promoções para desencadear a adoção do consumidor e mudanças duradouras. Se não cumprirmos cada um dos quatro Ps, o HappyTap seria simplesmente um balde glorificado em vez de parte integrante de um esquema sofisticado de mudança de comportamento. Nossas atividades promocionais e de vendas buscam atingir as mensagens certas para provocar a ação do consumidor, e nosso trabalho para construir redes de distribuição visa torná-las acessíveis e amplamente acessíveis.
Testámos extensivamente as mensagens de marketing para entender melhor as motivações para comprar e usar consistentemente o HappyTap, e confirmamos que as imagens clássicas das “seis etapas para lavar a mão” não conseguem inspirar mudanças. As famílias foram dessensibilizadas para avisos de doença e morte, talvez por tê-las ouvido muitas vezes. Em vez disso, eles eram motivados por aspirações emocionais e precisavam justificar sua compra com mensagens de saúde racionais. Ao vincular a lavagem das mãos a um futuro brilhante e próspero para seus filhos, ao mesmo tempo em que destacamos seu novo e moderno apelo visual, estamos persuadindo as famílias a investir, usar e exibir proeminentemente um dispositivo de lavagem das mãos.
Não é segredo que as famílias poderiam gastar uma fração do custo de um HappyTap em um balde ou jarro que funcione da mesma maneira. Mas não o fazem. E os programas que promovem a lavagem das mãos por meio da consciencialização têm lutado para avançar. Analisamos o problema de um ângulo diferente e decidimos combinar hardware de baixo custo com campanhas promocionais em um pacote que leva as pessoas a lavarem as mãos rotineiramente. Esperamos que ele represente uma peça-chave do quebra-cabeça para permitir mudanças duradouras no cenário global de higiene.