Virtualisation de l'hygiène : quatre conseils pour faire danser un million de personnes sur une chanson sur le lavage des mains

Créer une vidéo qui capte suffisamment l'attention pour devenir virale n'est pas une mince affaire, alors en faire une sur l'hygiène pour qu'elle devienne virale est extraordinaire. Monory Sarom, coordinatrice des communications et des campagnes à WaterAid Cambodge, nous fait part des conseils de son équipe pour transmettre de manière créative son message sur le lavage des mains à un million de personnes.

Au début de l'année 2016, le clip musical « Wash It », réalisé par WaterAid Cambodge et Epic Arts, a atteint plus d'un million de vues en ligne et hors ligne, une chanson sur le lavage des mains qui est devenue virale ! WaterAid Cambodge, l'une des plus récentes ONG travaillant sur l'eau, l'assainissement et l'hygiène (EAH) dans le pays, a gagné environ 10 000 abonnés sur Facebook en seulement une semaine. Et le film fait maintenant partie des trois finalistes de l'Innovative Prize Award pour la prochaine conférence 2018 de Global WASH. De nombreuses personnes nous ont demandé « Comment avez-vous fait ? » 

Pour être honnêtes, nous n'en sommes pas totalement sûrs, la popularité de la chanson a dépassé nos attentes. Cependant, nous avons suivi une stratégie, et nous la partageons ici.  

1.    Faites passer votre message

Nous voulions sortir des sentiers battus pour faire passer des messages importants sur l'hygiène. Nous avons pensé : imaginez que les gens écoutent des messages sur des sujets sérieux comme le lavage des mains au savon comme ils écouteraient une chanson. Combien de personnes supplémentaires enregistreraient le message ? Et imaginez si nous ne leur faisions pas la leçon sur le changement de comportement, mais que nous leur montrions par le biais d'un clip musical. Est-ce que cela fonctionnerait ? Et si nous faisions la promotion de la chanson et du clip musical à la manière d'une vraie société de musique. Cela deviendrait-il viral ? 

Notre curiosité vis-à-vis de ces questions nous a motivés à sortir de notre zone de confort et à expérimenter quelque chose de créatif. 

Nous avons commencé par être clairs sur les messages que nous voulions faire passer :

• Se laver les mains avec du savon (y compris quand et comment) vous donne l'air cool parmi vos pairs.
• Les personnes handicapées peuvent être des rock stars, elles ont la même créativité et le même potentiel que les autres.

2.    Connaissez votre public

Comme au début de tout projet, nous avons discuté de points clés tels que les objectifs, les personnes que nous essayons d'atteindre, ce que nous pourrions faire et comment atteindre notre public. 

Nous avons examiné plus en détail les publics que nous voulions cibler : nous avons appris ce qu'ils aiment, comment nous pouvions les atteindre et quelles étaient les tendances actuelles ou les potentielles futures tendances qui les touchaient. 

Nous avons identifié que nous voulions piloter une petite idée pour engager le dialogue avec les jeunes, parce qu'ils constituent la population majoritaire au Cambodge mais aussi le segment de la population laissée de côté dans le travail sur les services WASH jusqu'à présent. Les jeunes sont aussi relativement faciles à atteindre, la plupart ont accès à Internet, en particulier en utilisant Facebook comme plateforme pour échanger avec les autres et obtenir des informations. De plus, il existe un certain nombre de plateformes et d'événements axés sur les jeunes avec lesquels il est possible de s'associer ou de collaborer. 

Après avoir défini le public cible, nous avons déterminé le contenu qu'il aime. Nous avons appris que, bien que Facebook soit un site stratégique, les jeunes ont tendance à gérer pleinement les informations qu'ils veulent voir ou ignorer. Il ne suffit donc pas d'être sur Facebook, notre contenu doit leur plaire. 

Nous avons examiné les toutes dernières tendances virales en ligne, comme la chanson PPAP. Il était clair que pour attirer l'attention des jeunes, nous devions créer quelque chose d'amusant qui apparaisse au bon moment et qui soit interactif, leur permettant de commenter, de partager et d'engager la conversation. 

3.    Faites appel à des partenaires créatifs

Au Cambodge, nous avons la chance de nous associer à une fantastique organisation artistique inclusive appelée Epic Arts. Au cours des dernières années, nous avons développé avec eux une série de contenus engageants pour promouvoir des concepts de services WASH accessibles et inclusifs pour les personnes handicapées (tels que des animations, des films muets et les scénettes Count Me In). 

Nous avons travaillé en étroite collaboration avec l'équipe pour définir les objectifs et le public cible, puis Epic Arts a fait appel à sa magie créative pour trouver la chanson et les idées pour le clip. Le contenu généré par Epic Arts était superbe, et a rendu les étapes suivantes beaucoup plus faciles. 

Un résultat supplémentaire de ce projet pour nous a été l'établissement de nouvelles relations et la collaboration avec des grandes entreprises. Avant que nos partenaires potentiels n'entendent la chanson, nous pouvions sentir une certaine hésitation, mais après avoir entendu la qualité, ils étaient confiants de coopérer avec nous. Nous avons appris que le fait d'avoir du bon matériel les a inspirés à collaborer avec nous.

4. Planifiez la diffusion

La planification de la distribution et de la promotion du matériel est la clé pour devenir viral. Bien qu'en ligne, le public semble plus nombreux, les activités de sensibilisation hors ligne renforcent l'engagement auprès des publics cibles. Nous avons donc trouvé un équilibre entre les deux.

En ligne : Facebook, YouTube et SmartApp

Nous avons publié la vidéo sur la page Facebook de WaterAid Cambodge un week-end, deux semaines avant le festival du Nouvel An khmer, au moment de la journée où les jeunes consultent le plus Facebook. En une nuit, elle avait déjà été consultée près de 10 000 fois, et notre nombre d'abonnés et nos interactions augmentaient de manière significative.   

Une semaine plus tard, nous l'avons publiée sur YouTube et sur SmartApp, une des applications gratuites de musique les plus utilisées au Cambodge, très appréciée des jeunes. Avec SmartApp, le streaming est gratuit mais les téléchargements coûtent 0,75 dollars américains. Notre chanson a atteint près de 5 000 utilisateurs pour le streaming et très peu de téléchargements, ce qui est normal. Les téléchargements les plus populaires sont surtout des chansons tristes et déchirantes plutôt que des chansons joyeuses et dansantes. C'est une chose que nous devrons envisager la prochaine fois. 

Hors ligne/sensibilisation : concerts, flash-mob, rencontres et festivals

Notre sortie coïncidait avec le festival du Nouvel An khmer car les gens sont généralement d'humeur festive et cherchent de nouvelles chansons à écouter et sur lesquelles danser. Il y avait également de nombreux événements desquels tirer profit pendant cette période, allant d'un très grand festival à Angkor Vat à de petits événements dans les écoles. 

• Le concert MIC : c'est là que les artistes d'Epic Arts se sont produits pour la première fois devant un public (composé de 1 500 étudiants universitaires). La réaction a été incroyable, le public applaudissait, apprenait les mouvements de danse sur scène et participait à un quiz sur le lavage des mains. Cela a donné confiance aux artistes. La chanson a été reprise par les médias en ligne présents, et nous l'avons lancée en ligne peu de temps après le concert. 
• Une rencontre : organisée dans le plus grand centre commercial du Cambodge, cette rencontre a donné aux artistes une nouvelle chance d'atteindre leur public et les médias. Les jeunes prenaient des selfies avec les artistes sur un stand à selfie spécialement installé pour l'occasion. 
• Festival de Sangkran : Pendant le festival du Nouvel An khmer, il y a de nombreux festivals de « Sangkran » dans tout le pays, où les gens chantent et dansent. Wash It a été jouée à l'un de ces grands festivals, et de nombreux groupes de jeunes venant de lycées et d'universités, ainsi que des groupes privés, ont dansé sur cette chanson dans le cadre de leurs célébrations.  
• Des projections de concerts : le clip a été projeté lors de quelques concerts au cours de cette période, notamment à un énorme concert avec Rain, chanteur de K-Pop à succès. Certains des jeunes artistes de Wash It ont fait partie de la première partie de Rain. Le fait d'être lié à cet événement a donné de la crédibilité à la chanson. Wash It a également été jouée au festival de Glastonbury au Royaume-Uni. 

Élan et inspiration

Pour l'équipe de WaterAid Cambodge et notre partenaire Epic Arts, l'excitation que nous avons ressentie en voyant Wash It devenir viral a été immense et nous a inspiré à poursuivre en vue d'une nouvelle collaboration. Nous sommes à mi-chemin de la production créative, affaire à suivre…