Hacer viral la higiene: cuatro consejos para conseguir que un millón de personas bailen una canción sobre el lavado de manos

Crear un video que capte la suficiente atención como para convertirse en viral es una gran hazaña, pero conseguir que uno sobre la higiene se convierta en viral es extraordinario. Monory Sarom, Coordinadora de Comunicaciones y Campañas de WaterAid Camboya, comparte las sugerencias del enfoque creativo de su equipo para transmitir mensajes sobre el lavado de manos a un millón de personas.

A principios de 2016, el video musical "Wash It" de WaterAid Camboya y Epic Arts fue visto por más de un millón de personas en línea y fuera de línea (¡una canción sobre el lavado de manos que se volvió viral!). WaterAid Camboya, una de las ONG más recientes que trabajan en el ámbito del agua, el saneamiento y la higiene (WASH) en el país, ganó cerca de 10.000 seguidores en Facebook en tan sólo una semana. Y ahora el video se encuentra en la terna final de candidatos al Premio a la Innovación de la Conferencia Mundial sobre el Futuro del WASH . Mucha gente nos ha preguntado: «¿Cómo lo lograron?»

Bueno, para ser honestos, no estamos totalmente seguros —la popularidad de la canción superó nuestras expectativas—. Sin embargo, sí seguimos una estrategia, que presentamos a continuación.

1. Transmite tu mensaje de una manera concisa

Queríamos pensar en forma creativa para transmitir mensajes importantes sobre la higiene. Pensamos: imagina que la gente escuchara mensajes sobre contenidos serios, como lavarse las manos con jabón, como si escucharan una canción. ¿Cuántas más captarían el mensaje? E imagina que no le diéramos conferencia sobre el cambio de comportamiento, sino que se lo mostráramos por medio de un video musical. ¿Funcionaría? ¿Y si promocionáramos la canción y el video musical como lo hace realmente una empresa musical con sus producciones? ¿Se convertirían en virales?

Nuestra curiosidad por estas preguntas nos motivó a salir de nuestra zona de confort y experimentar con algo creativo.

Empezamos por tener claros los mensajes que queríamos transmitir:

• Lavarse las manos con jabón (incluyendo cuándo y cómo hacerlo) te hace lucir fresco entre tus compañeros.
• Las personas con discapacidad pueden ser estrellas de rock: tienen la misma creatividad y potencial que todos los demás.

2. Conoce a tu público

Al igual que al inicio de cualquier proyecto, discutimos puntos clave como los objetivos, a quiénes queríamos dirigirnos, qué podíamos hacer y cómo llegar a nuestro público.

Analizamos con más detalle nuestro público objetivo: aprendimos lo que le gusta, cómo podríamos llegar a él y cuáles eran las tendencias actuales que le afectaba o podrían afectarle en el futuro.

Decidimos que queríamos poner a prueba una pequeña idea para involucrar a los jóvenes, porque son la población mayoritaria en Camboya y el segmento demográfico que se ha pasado por alto en las iniciativas WASH hasta ahora. También, es relativamente fácil llegar a los jóvenes: la mayoría tiene acceso a Internet y especialmente utiliza Facebook como plataforma para relacionarse con otros y obtener información. Además, hay una serie de plataformas y eventos centrados en los jóvenes con los que es posible asociarse o colaborar.

Una vez que definimos el público objetivo, descubrimos qué contenido prefiere. Nos dimos cuenta de que, si bien Facebook es clave, los jóvenes en general deciden por sí solos qué información quieren ver o ignorar. Así que el simple hecho de estar en Facebook no es suficiente, necesitábamos que nuestro contenido les resultara atractivo.

Investigamos las tendencias virales más recientes en línea, por ejemplo, la canción PPAP. Estaba claro que para atraer la atención de los jóvenes necesitábamos crear algo divertido que emergiera en el momento adecuado y fuera interactivo, para que pudieran comentar, compartir e iniciar una conversación.

3. Consigue socios creativos

Tenemos la gran fortuna de estar asociados en Camboya con una fantástica organización de artes inclusivas llamada Epic Arts. En los últimos años hemos elaborado conjuntamente una serie de piezas de contenido atractivas para promover el concepto de WASH accesible e inclusivo para personas con discapacidad (p., ej., animaciones, películas mudasy el drama Count Me In).

Colaboramos estrechamente con el equipo para definir los objetivos y el público destinatario; luego, Epic Arts hizo gala de su magia creativa para concebir la canción y las ideas para el video. El contenido que generó Epic Arts fue excelente y facilitó mucho los pasos que seguían.

El resultado extra de este proyecto para nosotros fue el establecimiento de nuevas relaciones y la asociación con empresas respetadas. Antes de que los socios potenciales escucharan la canción, percibimos algunas dudas; pero una vez que la escucharon y se dieron cuenta de la calidad, estuvieron dispuestos a colaborar con nosotros. Así supimos que el contar con un buen material los había inspirado.

4. Planifica la difusión

Planificar cómo distribuir y promover el material es clave para que haga viral. Si bien en línea se llega a un público más grande, las actividades de divulgación fuera de línea impulsan la participación del público objetivo. Por lo tanto, encontramos un equilibrio entre ambas modalidades.

En línea: Facebook, YouTube y SmartApp

Publicamos el video en la página de Facebook de WaterAid Camboya un fin de semana dos semanas antes del Festival de Año Nuevo Jemer, a la hora del día en que Facebook tiene la mayor parte del tráfico juvenil. En una noche ya tenía alrededor de 10,000 visualizaciones, y nuestros seguidores e interacciones iban aumentando significativamente.   

Una semana después publicamos en YouTube y SmartApp, una de las aplicaciones de música gratuita más utilizadas y popular entre los jóvenes camboyanos. En SmartApp la transmisión es gratuita, pero cada descarga cuesta US$0,75. Nuestra canción alcanzó alrededor de 5.000 usuarios en la transmisión pero hubo muy pocas descargas, lo que es normal. Las descargas más populares son en su mayoría canciones tristes y desgarradoras, en vez de canciones alegres y para bailar —algo que debemos tener en cuenta la próxima vez—.

Fuera de línea y divulgación en conciertos, flashmobs (espectáculos espontáneos en la vía pública, meet and greet (un evento de interacción directas con el público) y festivales

Planeamos que el lanzamiento coincidiera con el Festival de Año Nuevo Jemer porque la gente en general lo celebra y para ello busca nuevas canciones que escuchar y bailar. Además, simultáneamente había muchos eventos que podíamos aprovechar, desde un festival multitudinario en Angkor Wat hasta pequeños actos escolares.

• The Mic Concert: Los artistas de Epic Arts actuaron ante una audiencia (de 1.500 estudiantes universitarios) por primera vez. La respuesta fue fenomenal. El público aplaudía rítmicamente, y algunos espectadores se subieron al escenario a aprender los pasos de baile y participaron en un concurso sobre el lavado de manos. Esto infundió confianza a los artistas. Los medios de comunicación en línea presentes grabaron la canción, y poco después del concierto la lanzamos en línea.
• Meet and greet: Se celebró en el mayor centro comercial de Camboya, y esto dio a los artistas otra oportunidad de llegar a su público y a los medios de comunicación. Los jóvenes se tomaron selfies con los ellos en una cabina especial para este propósito.
• Songkran: Durante el Festival de Año Nuevo Jemer, en todo el país hay muchos festivales "songkran", donde la gente canta y baila. "Wash It" se interpretó en uno de estos grandes festivales y muchos grupos juveniles de secundaria, universitarios y privados bailaron al ritmo de la canción como parte de sus celebraciones.
• Proyecciones de conciertos: El video se proyectó en pantallas en algunos conciertos de este período, como un concierto masivo donde se presentó el sensacional espectáculo de K-pop (música popular coreana) "Rain". Algunos de los jóvenes artistas de Wash It formaron parte del acto secundario. Su vinculación con este evento le dio credibilidad a la canción. Wash It también se interpretó en el Festival Glastonbury en el Reino Unido.

Impulso e inspiración

Para el equipo de WaterAid Camboya y nuestro socio Epic Arts, la emoción que sentimos al ver que Wash It se volvió viral fue generalizada y nos inspiró a emprender nuestra siguiente colaboración. Estamos a mitad del camino de la producción creativa. Observe este espacio...